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大堡礁另类的世界推销——龙狮带您回顾网络营销经典案例

澳大利亚大堡礁尽管久负盛名,但因为随着海洋升温以及游客增多,一度大堡礁的珊瑚虫濒临灭绝,经过一段时间的休养生息,大堡礁生态环境得到了恢复,知名度却已大不如从前。哈密尔顿岛素有澳大利亚“大堡礁之星”的美誉,岛上终年气候舒适宜人,活动多姿多彩,但由于当地旅游受金融危机冲击,旅客量大减。
 
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为提升大堡礁的国际知名度,昆士兰旅游局策划了一次网络营销活动:2009年1月9日澳大利亚昆士兰旅游局网站面向全球发布招聘通告,并为此专门搭建了一个名为“世上最好的工作”的招聘网站,招聘大堡礁看护员。网站提供了多个国家语言版本,短短几天时间网站吸引了超过30万人访问,导致网站瘫痪,官方不得不临时增加数十台服务器。
 
看护员的工作看起来更像是大堡礁的体验员,这正是昆士兰旅游局推出此活动的目的,通过体验式营销的方式来向世界宣扬大堡礁的美妙之处,同时充分利用招聘过程的吸引力成功进行营销造势,吸引全世界旅游者的关注,向全球推广大堡礁的知名度与美誉度。
 
招聘通告发出后,一度让为此专门搭建的招聘网站因访问量剧增而瘫痪。中国的电视、网络、报纸都进行了介绍,在国外,美国 《纽约时报》、英国《独立报》等也都对这份令人难以置信的工作做了全面报道。接受申请两个月之后,共吸引来自全球200个国家和地区的近3.5万人竞聘,包括11565名美国人、2791名加拿大人、2262名英国人和2064名澳大利亚人,来自中国的申请者也有503位。
 
    在中文搜索键入“大堡礁+工作”,搜索结果有36万个;同样的关键词换成英文搜索,搜索结果高达62万个。
 
历经数月层层选拔,英国慈善工作者本·绍索尔击败3.4万名竞争者,获得负责看护澳大利亚大堡礁的“世界最佳工作”,成为最后赢家。
 
但最大的赢家是这次招聘活动的主办方昆士兰州旅游局,他们以170万美元的低成本,却收获价值1.1亿美元的全球宣传效应,成功进行了一次超值的旅游营销。
 
广州 品牌策划公司龙狮认为昆士兰旅游局的这次网络营销成功因素主要有以下五点:
 
第一点:充分利用网络营销
 
所有关键工作均在网上开展,官网提供五种语言版本,一方面为网上申请提供了便利,另一方面也达到了更广泛的宣传效果。世界各地操不同语言的人都可以轻松了解这样一个海选活动。招聘广告出现在各大门户网站上,同样也分属世界各地,由于有当地报名者,于是引起传统媒体的跟进报道。
 
事实上许多人是通过朋友的介绍知道这一招聘广告的,论坛,社区,博客,即时通讯等都成为了传播的最佳媒介。活动官方网站的合作伙伴是Youtube,借助Youtube在全球的巨大影响,活动本身又得到了进一步的口碑和病毒传播。信息像病毒一样扩散着,能够达至传统媒体想象不到任何角落的任何目标客户。
 
第二点:逆势策划吸引眼球 
 
在金融风暴席卷全球、大量工厂裁员、工人失业,人心惶惶的时刻,谁能够拥有一份稳定、高薪的工作,真的是令人很向往的事情,澳大利亚昆士兰旅游局恰当其时推出以惬意的工作环境和工作内容,以每小时1400美元的超高待遇在全球招聘所谓的“岛屿看护员”——工作之轻松、生活之惬意以及待遇之丰厚一下子吸引了全球无数人的眼球,媒体更是为之疯狂激动,不惜用大量的版面进行免费的报道。 
 
第三点:报名成本和条件要求低
 
此次活动的参赛规则是全世界任何人都可通过官方网站报名,申请者必须制作一个英文求职视频,介绍自己为何是该职位的最佳人选,内容不可多于60秒,并将视频和一份需简单填写的申请表上传至活动官方网站。这种几乎没有门槛,但又自娱自乐的方式吸引了许多人参与,很多人即使没有希望获得这份工作,也录制一段视频来参加一下或娱乐一下。然后就是比拼自己的自身素质和能力,包括语言,身体健康状况,面试时的反应能力,回答问题的技巧,以及由此呈现出的个人品德和综合素质。
 
第四点:饥饿营销策略
 
2009年1月9日至2月22日是报名日期,然后第一轮海选决出50强,3月3日公布。之后是第二轮海选,公布10+1强。第三轮公布最后的胜出者。此后是护岛人按合同开始工作(2009年7月1日至2010年1月1日)。虽然每一轮海选的机制是一样的,但越来越多的候选人被淘汰,无疑构成极大的悬念,对参与者和关心者都是一种饥饿营销策略。并且对事件的关注会持续地慢慢地升温,关注者更关注,非关注者也逐渐转化为关注者。事实也确是如此,官方网站一度因访问者太多而陷于瘫痪,主办方不得不扩容满足访问者。
 
第五点:让网民自主投票
 
为了进行充分网络造势,主办方设计了经网络投票决出“外卡选手”环节,入选50强的选手会不断拉票,而关注活动的人会为心仪选手投票,还有人会持续关注包括投票在内的活动进展——主办方在投票过程上也进行了精心设置,投票者要先输入邮箱地址,然后查收一封来自“昆士兰旅游局”的确认件,确认后再行使投票权。
 
在通过确认的这个过程中,参与投票的网民都会好好浏览一下这个做得很漂亮,实质上是旅游网站的招聘网站,大堡礁的旖旎风光、万种风情马上就开始让人心往神移。更重要的是,投票者的邮箱未来都会定期不定期地收到来自大堡礁的问候。
 
广州品牌 策划公司龙狮认为:网络营销的魅力就在于能够用最低的成本达到最大的推广传播效能,良好的创意及专业的高效执行力是网络营销成功的必备因素。
 
(相关网址链接:广州龙狮营销策划公司: www.losking.com ;龙狮智业集团  www.losking.com.cn ;龙狮营销策划公司: www.los100.cn ;龙狮网络营销: www.losking.net ;龙狮装饰:  www.losking.cn )

 

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