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卡地亚:出色营销铸就帝王奢侈品

       18年前,一个香港人走进上海的一家钟表店,他向钟表店的老板自报家门,推荐自己的卡地亚。然而,钟表店老板拿出一本包含很多品牌简介的书,翻来覆去也没有找到这个香港人所说的卡地亚,于是对他说:你们的品牌一点都不出名。这个香港人就是卡地亚远东区行政总裁陆慧全。如今的卡地亚早已誉满全球,还迅速铺设店面。当TiffanyBoucheron等世界五大珠宝巨头悉数登陆中国时,卡地亚早已在中国站稳了脚跟。
在瞬息万变的奢侈品市场,卡地亚何以能立于不败之地?龙狮营销认为除了产品本身的内涵和魅力以外,其营销手法也十分值得其他同类企业学习。与众不同的
品牌传播

 


目前珠宝业营销传播方式主要有两种,一种是传播品牌形象,以品牌号召力影响消费者,如卡地亚、蒂芙尼、TESIRO通灵等珠宝品牌;另一种是重点传播珠宝产品,依靠营造概念(尤其以新款产品+概念”)开拓市场,如周大福、谢瑞麟、周生生等。在奢侈品行业,抛开了品牌,什么都不是。以顶级奢侈品面貌出现的卡地亚,其价值不仅仅在于产品本身,更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神。作为顶级的珠宝品牌,卡地亚进入中国伊始,就采取了与众不同的品牌战略。卡地亚的传播活动,始终坚持整合营销传播理念。所有营销传播活动必须围绕珠宝商的皇帝,皇帝的珠宝商的主题诉求来进行,与产品的定位高度吻合。然后才围绕着不同平台进行品牌的运作推广。

 

奢侈品巡展

卡地亚非常注重做奢侈品巡展,每年都会在全球重要城市轮流举办卡地亚艺术珍宝展,展出卡地亚收藏的传世经典作品。通过这种形式,卡地亚不仅向世人展示了其辉煌的传奇历程,更引领大家探寻卡地亚高级珠宝背后深邃的艺术世界。事实上,巡展是高端产品展示品牌实力的最佳方法,同时也是一种有效的促销手段。在巡展时,往往能够完成大额销售,还可以树立品牌立体形象。通过赞助能轻而易举地找到目标细分市场,也是最容易传播品牌声音的手段。

 

赞助艺术展

如今不少品牌都以赞助艺术展为营销手段之一,正是卡地亚开创了这种先例。他在1984年成立了卡地亚当代艺术基金会(Cartier Foundation),致力于在全球范围寻找原创性现代艺术作品,资助现代艺术家的创作、交流与展示,将卡地亚的创新精神和对艺术的执著追求彰显到极致。

俱乐部营销

西方国家强调“class阶层,中国也有物以类聚、人以群分的说法。高端群体也有一个圈子,这个圈子体现了相近的生活形态、需求、方式的共通性,他们往往通过俱乐部来增强这个阶层和圈子的影响力。卡地亚俱乐部通过卡地亚艺术杂志展示形象,同时通过俱乐部的口碑增加忠诚度,卡地亚欢迎大众也加入到会员中,因为每个人都是未来可能的顾客,互动方式完美地完成了一对一的营销。卡地亚俱乐部营销目的不仅在于重复购买,更多提升在阶层和圈子内口碑。事实证明,高端品牌拥有固定购买人群,他们决定了品牌的评价系统,是意见领袖,也是公关对象。

积极扩建渠道

卡地亚采取复合渠道,除了进入一流大商场之外,还采取在一线城市开设旗舰店,二、三线城市发展特许加盟的策略,市场下沉,把品牌的触角深入二、三线城市是卡地亚应对这场市场争夺战的重要战略之一。卡地亚不遗余力地扩建渠道,旨在扎稳市场根基。据悉,卡地亚是全球唯一一家在零售和批发市场同时作战的奢侈品品牌。在中国市场上,卡地亚的业务中,零售占65%,批发为35%。非同寻常的扩张速度,奠定了卡地亚在中国奢侈品市场上遥遥领先的地位。

 

 

【作者:广州龙狮营销策划公司策划部】

 

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