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口碑营销,星巴克的制胜之宝

 星巴克(Starbucks)是美国一家连锁咖啡公司的名称,1971年成立,为全球最大的咖啡连锁店,其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。从西雅图一条小小的“美人鱼”进化到今天全球范围内有近12,000间分店的“绿巨人”,星巴克童话般的奇迹让世界瞩目。 

                                   

就是这样增长强劲的公司,却从来不做在美媒体上做广告星巴克以一种商业教科书上没教过的方式创立了自己的品牌。它以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长,借助口碑的力量塑造品牌和传播企业的文化内涵。一般的企业做品牌,常常是采用一点对多点的“广播”模式,这种做法的特点是见效快,当然失效也快,而且耗资多。星巴克则利用一种原始的看起来相当缓慢的一点对一点“窄播”模式,这种做法的特点是见效慢,当然失效也慢,而且花费小。感到满意的顾客是最好的宣传员;因此,要想办法尽可能让顾客把自己的满意感受传达给其他顾客。从市场营销的角度来看,龙狮营销认为星巴克的成功是一个经典的口碑营销案例,值得其他企业借鉴。

星巴克的品牌推广活动主要是熟客俱乐部咖啡教室咖啡一刻这三大块,其中,熟客俱乐部是口碑营销的天然集散地。据星巴克大中华区公关部相关负责人介绍,星巴克除了通过电子邮件和手机短信定期向俱乐部会员发送企业新闻外,还会为他们提供各类优惠券,开展有奖征文和免费讲座等活动。每一次讲座、每一篇新闻、每一个活动都可以成为塑造消费者体验的沟通介质,进而引爆口碑营销。

一直以来,星巴克致力把合作伙伴培养为口碑营销的源头,通过搭建咖啡教室这个传播平台,为他们与消费者进行面对面的沟通创造先决条件,使星巴克所要传达的如果我不在办公室,就在星巴克;如果我不在星巴克,就在去星巴克的路上第三空间的口碑内涵得以广泛流传。星巴克大中华区公关部相关负责人指出,在合作伙伴与消费者分享咖啡知识的同时,将星巴克努力营造的第三空间理念传播出去,是星巴克推出咖啡教室的目的。

此外,星巴克还善于培养和维系牢固的媒体关系,进而使媒体的权威观点成为口碑营销的元素。咖啡一刻是星巴克回馈消费者的一项全球性公关活动,星巴克深度挖掘该活动与媒体新闻热点的相关内容,主动向媒体提供新闻线索,并积极配合相关采访,通过媒体的广泛报道来扩大活动影响力,达到加速口碑营销的目的。

龙狮营销看来,“口碑”具有成本小、产出大、效率高、风险低等特点。与商业广告相比,它具有与众不同的亲和力和感染力。口碑的传播内容已经被赋予了使用过后的感受,而商业广告仅仅是商家对产品的一种宣传;口碑的宣传不以营利为目的,而广告的宣传是以营利为目的。所以口碑更能促成消费者的购买行为。人们经常会让别人(朋友、亲戚、商业助理)推荐医生、酒店、电影,如果我们相信提出建议的人,我们常常按照建议去做。

从另一方面来看,口碑营销是所有营销方式里成本最低的营销方式。之所以人们愿意帮你传播产品,往往是源于他们对你的产品和服务的满意,因此,口碑的传播不需要你支付特别的支出。而广告等传统营销方式则不同,需要耗费巨额的成本。

星巴克的成功告诉我们,品牌传播不一定只能依靠有形的传播媒介,口碑营销也可以是一种很好的营销方式。企业可以借助这个口碑营销系统,激励人们传播有利于本公司的口碑。这样不仅可以带来直接的利润,更可以提高公司的品牌知名度,美誉度以及印象深度。在这个口碑营销的系统上,企业借助于传统和现代网络等口碑传播渠道,构建更加贴近市场,贴近顾客的营销体系,并制定更有生命力的品牌策略、产品策略、促销策略、服务策略、渠道策略、价格策略、公共关系策略、广告策略等。

 

【作者:广州龙狮营销策划公司策划部】

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