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低端白酒品牌如何走文化路线?

     我们知道,在当今的白酒市场中,无论是高档品牌,还是中低档品牌,对白酒消费者购买决策影响最大的因素均不在产品方面,而是在于品牌文化如何满足以及在多大程度上能够满足消费者的精神需求。      
 
   目前,白酒行业的中低端市场主要由数量众多的小品牌和杂牌军占领,市场集中度非常低而且极其不稳定,其中的原因不能简单归结于价格变化和消费者的忠诚度,我们更应该从中低端白酒的产品诉求和文化战略来分析。
 
   在白酒行业,很容易陷入一种误区,“白酒的品牌文化只有高端品牌才需要,中低端品牌的消费者不注重这些”的认识误区,所以,区域性中低端白酒一直在打价格战和消耗战,品牌意识极为淡漠,因此在市场的运作中过于浅显和狭隘,大都依靠企业的历史、名气、包装、质量、价格等要素,来进行被动的、低层次的营销,在参与市场竞争的过程中,无法形成个性的产品诉求和深厚的文化内涵。
 
   中高端品牌可以讲“高尚生活元素”,可以讲“难得糊涂”,可以讲“取舍之道”,可以讲“男人的情怀”等“富人”文化,低端品牌如何才能找到与消费者沟通的密码?


 
  举例说明:
 
  案例一:小刀酒
 
  最近几年,河北三井小刀酒详细研究目标消费者,喊出全新品牌主张:"喝小刀,成大器","草根英雄喝的酒",高举草根文化大旗,第一次为低端白酒赋予了一种具有流行性、群众性、文化性的品牌内涵,一举与其他竞争者区分开来。并通过网络活动,电视节目赞助等系列推广,成为河北,山东地区低端白酒领导品牌。
 
   案例二:茅粮酒
 
   2001年,云南省一款低端白酒品牌茅粮酒把自身定位为“温情文化小酒”,制定了“喝杯
 
   茅粮,别太繁忙”的广告词,这句广告语通俗押韵,与‘茅粮’这个词天然休闲的气质很吻合,并且包含了一个人人都愿意接受的价值观,最妙的是可以在劝酒的时候变成一句有趣的劝酒词,而且很可能会流行起来。茅粮运用盘中盘的营销模式,在云南省3年之内做到了4个亿的销量。
 
   案例三:九江双蒸酒
 
   2011年,佛山三大米酒企业之一的九江酒厂决定对其主打产品九江双蒸酒进行升级,零售价由15元升级为20多元,我们为其定位“开心小米酒”,广告语:“开心小米酒,纵情享人生”,吻合低收入消费群体在巨大生活压力下借酒寻开心的那种生活状态。


 
    总结:
 
   1从上述成功案例我们可以看到,低端白酒完全可以走文化路线,和中高端品牌的“富人文化”不同,低端白酒的“穷人文化”诉求差异明显,可以讲温情,如“喝杯茅粮,别太繁忙”,可以是一句人生的激励,如“喝小刀,成大器”,可以玩颓废文化,如“开心小酒”,也可以讲朋友友情,如老伙计酒。
 
   2白酒品牌无论档次,一款产品可以诉求多个方向,因为人文文化的纬度是宽泛的,如九江双蒸升级产品,可以定位为“开心小米酒”,第二个方向可以定位为“顺文化酒”,和金六福酒“福文化酒”一脉相承,吻合消费者在巨大生活压力下求顺心的心态,在祈福文化流行的广东,很容易激发消费者的认同,也是酒桌流行劝酒词:“大家来一杯,希望大家都能顺起来”,与市井酒桌文化可谓相得益彰。第三个方向可以定位为“小日子酒”,与东北老村长的“好好生活,天天向上”异曲同工,契合低端人群追求不求大富大贵,追求平淡稳定生活的一种心态。
 
   但我们知道,营销是个系统工程,如果在老产品上对品牌进行文化打造,传播费用从何而来?如何解决上述问题?
 
   1适当对品牌进行升级提价,如上面案例提到九江双蒸,三井小刀品牌重新定位的同时都对产品进行了适度的升级提价,找到了空白的价格带。
 
   2运用取巧的方式进行低成本传播,相对中高端品牌,低端白酒品牌缺乏费用进行大规模央视及省级卫视广告传播,低端品牌更多的是依靠公关活动,事件营销,网络互动,终端生动化来传播品牌。如三井小刀的“给我一片刀”网络公关活动,十里八村开办电视访谈性栏目,讲述中国式闯文化,中国式拼搏精神,我们帮九江双蒸策划的“开心大舞台餐饮终端巡演活动”等等案例都是经典的低成本传播案例。   

 

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    2012-07-14 22:35

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